Na semana passada recebi o acesso ao Google Ads de um cliente que vendia defensivos agrícolas. Ele tinha investido R$12 mil no mês anterior. Quando abri o relatório de termos de pesquisa, encontrei cliques em “curso de agronomia”, “vagas de emprego agropecuária” e “o que é fertilizante NPK”. Doze mil reais. Quase metade foi para pessoas que não tinham a menor intenção de comprar.
Esse é o tipo de erro que vejo se repetir em praticamente toda conta de Google Ads no agronegócio. E o pior: o gestor da campanha olha o CPL (custo por lead) e acha que está tudo bem. O lead chega barato. Só que o CAC (custo para conquistar um cliente de verdade) está nas alturas porque o comercial perde tempo com gente que nunca vai comprar.
O produtor rural digita no Google de um jeito específico. Ele não usa os termos técnicos que a gente imagina. E quando você não entende como ele pesquisa, você paga para aparecer nos lugares errados.
O produtor rural não pesquisa como você pensa
Existe uma diferença brutal entre como a indústria fala e como o produtor pesquisa. A indústria usa termos técnicos, nomes de princípios ativos, siglas de nutrientes. O produtor digita o problema que ele está vendo na fazenda.
Quando trabalhei com uma empresa especialista em produto de pecuária leiteira, descobri isso na prática. O produto era um aditivo para ração que melhorava a conversão alimentar e aumentava a produção de leite. A equipe técnica queria anunciar para termos como “suplemento mineral quelatado para bovinos” ou “aditivo nutricional para gado leiteiro”.
Sabe o que o produtor realmente digitava? “Vaca produzindo pouco leite”, “como aumentar produção de leite”, “ração para vaca que não está dando leite” e até “vaca magra mesmo comendo bastante”.
A dor dele não é a falta de um suplemento mineral quelatado. A dor dele é a vaca que não está produzindo o que deveria. Ele nem sabe que a solução passa por um aditivo para ração. Ele só sabe que tem um problema.
Termos de problema versus termos de solução
Essa distinção é fundamental. No Google Ads, você pode capturar dois tipos de intenção:
Termos de problema: O produtor sabe que algo está errado, mas não sabe exatamente o que fazer. Ele pesquisa sintomas. “Mastite em vaca leiteira”, “lavoura com folha amarelando”, “soja não está desenvolvendo”. Esses termos têm volume alto e intenção de compra mais baixa — mas são essenciais para quem vende soluções que o produtor ainda não conhece.
Termos de solução: O produtor já sabe o que precisa e está comparando opções. “Preço de fertilizante 20-05-20”, “onde comprar semente de milho híbrido”, “distribuidor de defensivo agrícola [cidade]”. Esses têm volume menor, mas intenção de compra altíssima.
O erro clássico é colocar toda a verba em termos de solução e ignorar os termos de problema. Você fica disputando leilão caro com concorrentes grandes em palavras-chave óbvias, enquanto perde a chance de capturar o produtor no momento em que ele está aberto a conhecer algo novo.
As palavras-chave que mais desperdiçam verba
Depois de gerenciar campanhas para mais de 50 empresas do agronegócio, identifiquei padrões claros de desperdício. Algumas palavras-chave parecem relevantes, mas atraem o público errado.
Termos informativos puros
“O que é”, “como funciona”, “para que serve”. Quando alguém pesquisa “o que é fertilizante NPK”, raramente está pronto para comprar. Está estudando, fazendo trabalho de faculdade ou apenas curioso. Esses termos têm CTR (taxa de cliques) alto porque o título do anúncio parece responder a pergunta, mas a conversão é péssima.
Exceção: se você tem uma estratégia de conteúdo bem estruturada e está disposto a nutrir esse lead ao longo do tempo, pode fazer sentido. Mas a maioria das empresas do agro não tem. Então é dinheiro jogado fora.
Termos de emprego e carreira
“Vagas”, “emprego”, “trabalhar com”, “curso de”, “faculdade de”. Parece óbvio que você deveria negativar esses termos, mas a quantidade de campanhas que encontro sem essas palavras negativas é assustadora.
Uma revenda de máquinas agrícolas que atendi estava pagando cliques em “emprego operador de colheitadeira”. O anúncio mencionava colheitadeira, então o Google mostrava. E alguém procurando emprego clicava achando que era vaga.
Termos genéricos demais
“Agronegócio”, “agricultura”, “pecuária”. Palavras-chave de correspondência ampla nesses termos são um convite para o Google gastar sua verba com qualquer pesquisa remotamente relacionada. Vi uma campanha de sementes que estava aparecendo para “filme sobre agricultura no Brasil”. O Google entendeu que era relevante. Não era.
Termos de concorrentes grandes
Anunciar para o nome de marcas gigantes do setor pode parecer estratégico, mas raramente funciona para empresas menores. Se você vende fertilizante e anuncia para “Yara fertilizantes”, está competindo com o orçamento de mídia da Yara. Mesmo que ganhe o leilão eventualmente, o usuário pesquisou a Yara porque quer a Yara.
Isso não significa que você nunca deve fazer conquista de marca concorrente. Mas precisa ser cirúrgico e ter uma proposta de valor muito clara que justifique a troca. “Por que escolher [sua marca] em vez de [concorrente]” precisa ser óbvio no anúncio e na página de destino.
O relatório de termos de pesquisa é o raio-X da sua campanha. Se você não analisa semanalmente, está pilotando no escuro enquanto queima dinheiro.
Como descobrir o que o produtor realmente digita
Existem ferramentas de pesquisa de palavras-chave, mas nenhuma substitui ouvir o produtor diretamente. As melhores palavras-chave que já encontrei vieram de conversas com o time comercial dos meus clientes.
Peça as perguntas que o produtor faz
O vendedor que está em campo ouve as dúvidas reais. “A vaca está magra mesmo comendo bem, o que pode ser?” — isso vira palavra-chave. “Minha lavoura de milho parou de crescer” — isso vira palavra-chave. As objeções e dúvidas do processo de venda são mina de ouro para o Google Ads.
Neil Rackham, no livro SPIN Selling, fala sobre mapear os problemas e implicações do cliente antes de apresentar a solução. O mesmo princípio vale para campanhas: você precisa entender o problema na linguagem do cliente, não na linguagem técnica do produto.
Analise o relatório de termos de pesquisa religiosamente
Toda semana, sem exceção. O Google mostra exatamente o que as pessoas digitaram antes de clicar no seu anúncio. Você vai encontrar termos que nunca imaginou — alguns ótimos para adicionar, outros péssimos para negativar.
Numa campanha de empresa de engenharia agrícola, descobri pelo relatório de termos que produtores pesquisavam “projeto de irrigação para pequena propriedade”. A equipe achava que o público era só fazenda grande. Criamos um grupo de anúncios específico para pequenas propriedades e o custo por lead caiu 40%.
Use a linguagem regional
O agronegócio brasileiro tem variações regionais de vocabulário. “Gado” no Sul pode ser “boi” no Centro-Oeste. “Lavoura” em um lugar é “roça” em outro. “Pulverizador” vira “máquina de veneno” na boca do produtor mais tradicional.
Isso não significa que você vai anunciar para “máquina de veneno” — mas significa que você precisa entender como o produtor da sua região fala para não perder buscas relevantes.
Estrutura de campanha que reduz desperdício
A arquitetura da conta de Google Ads determina muito do resultado. Uma estrutura mal organizada gera desperdício mesmo com boas palavras-chave.
Separe campanhas por intenção
Tenha campanhas diferentes para:
Alta intenção: Termos de solução, nome do produto, “comprar”, “preço”, “onde encontrar”. Aqui você pode ser mais agressivo no lance porque a conversão é alta.
Média intenção: Termos de problema, sintomas, comparações. O lead vai precisar de mais nutrição, mas tem potencial real.
Marca própria: Seu nome, nome do produto, variações com erro de digitação. Proteja sua marca — se você não anunciar, concorrente anuncia.
Use correspondência de frase e exata no início
Correspondência ampla é tentadora porque promete volume. Mas sem histórico de conversão, o algoritmo do Google não sabe otimizar. Você vai pagar para ele aprender — e a conta vem cara.
Comece com correspondência de frase e exata. Deixe rodar, colete dados, analise o que converte. Só depois, se fizer sentido, expanda para ampla com uma lista robusta de palavras negativas.
Segmentação geográfica inteligente
Não adianta anunciar para o Brasil inteiro se sua empresa entrega só em duas regiões. Mas mesmo que entregue nacionalmente, concentre verba onde está a maior densidade do seu público-alvo. Se você vende para pecuária leiteira, não faz sentido investir o mesmo valor em São Paulo capital e no interior de Minas Gerais.
Ajuste os lances por região conforme os dados de conversão. Região que converte bem ganha mais verba. Região que só consome clique sem gerar lead qualificado perde orçamento ou sai da campanha.
O caso da empresa de pecuária leiteira
Volto ao caso que mencionei no início porque ilustra bem o impacto de acertar as palavras-chave.
Quando comecei a trabalhar com essa empresa especialista em produto de pecuária leiteira, a estratégia anterior focava em termos técnicos do produto. “Aditivo nutricional para bovinos”, “suplemento para gado de leite”. Volume baixo, CPC alto, competição com grandes players do setor.
Mudamos a abordagem. Mapeamos as dores reais do produtor leiteiro: vaca produzindo pouco, CCS alto (Contagem de Células Somáticas), mastite recorrente, ração que parecia não fazer efeito.
Criamos grupos de anúncios para cada dor. O anúncio não vendia o produto — revelava que o problema tinha solução. Como escrevi na introdução do caso: no topo do funil (o caminho que o cliente percorre até a compra), o anúncio não vende, ele revela.
O produtor que pesquisava “ração saindo nas fezes do gado” não sabia que isso significava falha de conversão alimentar. Quando via um anúncio que explicava o problema e oferecia diagnóstico gratuito, clicava. E clicava com intenção real de resolver algo que o incomodava.
O resultado: custo por lead qualificado caiu pela metade. E o mais importante — o CAC caiu junto, porque os leads tinham dor real. O time comercial parou de perder tempo com curiosos.
FAQ
Quantas palavras-chave negativas devo ter na campanha?
Não existe número mágico, mas uma campanha madura de agro costuma ter entre 200 e 500 palavras negativas. O importante é construir essa lista ao longo do tempo, analisando o relatório de termos de pesquisa semanalmente e adicionando o que não faz sentido.
Devo usar correspondência ampla modificada?
O Google descontinuou a correspondência ampla modificada em 2021. As opções agora são ampla, frase e exata. Para campanhas novas, recomendo começar com frase e exata. Correspondência ampla pode funcionar depois que você tiver histórico de conversão suficiente para o algoritmo otimizar.
Meta Ads ou Google Ads para o agronegócio?
Depende do produto e do momento do cliente. Google Ads captura demanda existente — quem já está pesquisando. Meta Ads (Facebook e Instagram) cria demanda — mostra o problema para quem ainda não pesquisou. Para produtos conhecidos, Google. Para produtos inovadores ou que resolvem problemas que o produtor não sabe que tem, Meta costuma performar melhor no topo do funil.
Como sei se uma palavra-chave está desperdiçando verba?
Olhe além do CPL. Uma palavra-chave pode ter custo por lead baixo mas gerar leads que não convertem em venda. Peça feedback do time comercial sobre a qualidade dos leads por origem. Se uma palavra-chave gera muito lead mas pouca venda, ela está inflando o custo de aquisição de cliente, mesmo parecendo barata.
Quanto tempo leva para otimizar uma campanha de Google Ads?
Depende do volume de dados. Com investimento adequado, em 30 a 60 dias você já tem informação suficiente para cortes e ajustes significativos. Mas otimização é processo contínuo — não existe campanha “pronta”. O mercado muda, concorrentes entram e saem, sazonalidade afeta buscas. Análise semanal é o mínimo.
Sobre o autor: Sou Helder, fundador da Meu Anúncio. Desde 2021, ajudo empresas do agronegócio, clínicas de saúde e times comerciais a transformar tráfego pago em resultado real. Já gerenciei mais de R$2 milhões em mídia e atendi mais de 50 empresas — a maioria do agro, meu nicho principal. Se você quer parar de desperdiçar verba com palavras-chave erradas, fale comigo.
